quinta-feira, 8 de dezembro de 2011

O Luxo no Brasil sob a perspectiva da Missoni

Campanha Missoni

A Gerente de Operações da Missoni no Brasil, Mônica Orcioli, proferiu, no dia 19/10, palestra sobre o mercado de luxo no país e no exterior no campus da USP Leste para uma plateia de estudantes das graduações de Marketing e de Têxtil e Moda. Mônica desmistificou um nicho de mercado por vezes visto como intangível pelo grande público e citou um case interessante da marca italiana para a qual trabalha.

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LUXO NO BRASIL E NO MUNDO

Mônica começou falando sobre aspectos gerais do mercado de luxo, enfatizando a necessidade que os departamentos de desenvolvimento de produto e de criação têm de se renovar para evitar cópias. Falou-se também dos alicerces do luxo: conforto, superfluidade, e ausência de vulgaridade.

Partindo para dados mais técnicos, foram apresentados alguns números referentes a esse mercado. O comercio de luxo nos Estados Unidos fatura anualmente cerca de US$247 bi e o europeu €172 bi. As cifras são graúdas, mas não ultrapassam o líder Japão. Fala-se aqui de mercados maduros, que já têm uma base de consumidores consolidada. O gigante ex-dorminhoco Brasil é responsável por 3,6% do faturamento global do mercado de luxo, o que representa um montante de cerca de 9,6 bilhões de dólares.

Shopping Cidade Jardim

SÃO PAULO NO CENTRO DO LUXO

O Brasil é hoje o 8º país em consumo de luxo do mundo e já começa a traçar seu perfil de compras. As marcas estrangeiras prediletas dos milionários brasileiros são – em ordem decrescente – Louis Vuitton, Giorgio Armani, Chanel, Dior, Gucci, Tiffany e Ferrari. Entre as nacionais, figuram Daslu, H.Stern, Forum, Victor Hugo, Osklen e Fasano. São Paulo, em especial, foi apontada como celeiro de negócios de luxo mais promissor do país. A cidade é tida como um dos principais pontos de turismo de luxo do Brasil – Endinheirados de todos os estados vão até a capital paulista para fazer compras.

Alguns dados que endossam o potencial da cidade: São Paulo possui a maior frota de helicópteros do mundo, a maior revendedora da Ferrari do mundo, o maior número de compradores de iate do mundo; fica em São Paulo a filial da Mont Blanc que mais vende canetas fora da Suíça. Além disso, 60% de todos os milionários do Brasil residem em São Paulo.

No entanto, nem tudo são flores para os comerciantes do luxo brasileiros. Fala-se de um mercado que sofre com tributações altíssimas e que compete com o calendário de moda estrangeiro.

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NOVOS CONSUMIDORES

Sobre o perfil dos consumidores de produtos de luxo, existe o equívoco de pensar que se trata de um público de milionários. Ledo engano. Hoje a Classe C também compõe uma parcela do público consumidor desse tipo de bens. Diferente do fashionista, que consome por status, e do consumidor mapeado como “Value for Money”, que está disposto a gastar mais por produtos de maior qualidade, o público das classes B-, C bem como a fatia de mercado indicada como “Novos Ricos”, consome por ascensão. O novo consumidor médio brasileiro se sujeita a parcelar um perfume importado ou uma bolsa de marca em 10 vezes.

As previsões para o futuro são prósperas. As projeções apontam um crescimento que varia entre 20 e 33% para o ano que vem, muito acima do crescimento projetado para o varejo normal, que estaciona em 8%.

missoni para target

O CASO MISSONI E O MASTIGE

A Missoni é uma tradicional grife italiana, que ficou conhecida mundialmente por sua padronagem em ziguezague. Recentemente, a marca foi protagonista de um episódio interessante. A grife desenvolveu uma linha de produtos para a rede de lojas populares Target. A coleção compreendia peças de vestuário e uma série de objetos de decoração assinados pela casa italiana. Mesmo com o lançamento agendado para setembro deste ano, já em março começou um burburinho em torno de algumas imagens que vazaram. O evento de lançamento contou com a presença de diversas estrelas de Hollywood e farta exposição na imprensa.

No dia em que a coleção da Missoni para a Target chegou às prateleiras da loja, uma surpresa. As peças, que deveriam ser vendidas em 40 dias, esgotaram em 40 minutos. Nem a plataforma online da Target, hospedada no servidor da Amazon resistiu à maciça quantidade de acessos e travou.

A história vem a endossar o que os especialistas chamam de “Mastige” – Mass Marketing + Prestige – uma união entre a força das marcas de luxo e o poder de propagação das marcas populares. No Brasil, houve ações semelhantes, em velocidade de compra, inclusive! As coleções de Stella McCartney e Osklen para C&A e Riachuelo, respectivamente, não tiveram nem tempo de esquentar as prateleiras das lojas e já tinham sido vendidas em sua totalidade.

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